文/手游那点事子安

昨日（9月10日）由上方汇举办的第十一届TFC全球移动游戏大会在广州南丰国际会展中心开幕。会上，360移动开放平台总监梁志辉现场发布并解读《2015年Q2中国手机游戏行业趋势绿皮书》。而在演讲后，手游那点事对梁志辉进行了一次深度的专访，并详细地谈到了手游细分市场的现状、360优惠政策、对手机厂商渠道崛起以及“充值返利”的看法。本文前半部分为专访整理稿，后半部分为演讲整理稿。

手游那点事：刚才您在演讲中也有提到包括女性、二次元等细分领域？在360看来，女性手游市场究竟有多大，用户有什么特点？

梁志辉：从数据分析，目前移动互联网的用户有接近半数是女性，但是真正玩游戏的女性用户只占了37%，因此女性手游市场的潜力是十分大的。而从女性用户付费行为来看，她们的付费率甚至比男性高。但是女性玩家通常是把资金花费在虚拟角色的造型上。另外女性玩家彼此之间的交流欲望比男性的更强，因此她们对“世界喇叭”的道具消费消费更活跃一些。

从另外一个角度分析，赛车类、跑酷类，这种游戏相对来说不是特别适合女性用户。除此上述的类型之外，只要你的游戏是针对女性用户个人定制，在游戏的ICON和角色上、故事情节上更加偏向女性化，就很有可能在一细分市场分一杯羹。

在过去，由于市场规模的问题，细分市场没能发展起来。但是在未来，一个细分市场的市场份额很有可能就等于过去整个手游市场（的份额）。如果中小开发者在没有资金在支撑购买IP或者进行推广的情况，尝试进入细分领域也是一个不错的思路。

手游那点事：之前360一直有一个优惠政策，月流水50万以下3个月不分成的政策，现在这个政策有没有改变？未来会不会推出更加让利开发者的政策来吸引更多开发者？

梁志辉：去年360助手推出了让利开发者的优惠政策，游戏上线前三个月，单月流水低于50万元以下的游戏，360都不分成了。在2014年，其实我们已经给300多家游戏公司1000个游戏提供了几亿元的政策性补贴。这个优惠政策对整个手游行业是非常重要。因为一个游戏开发商刚在做的时候，其实很难保证整个团队活下来。我们提供前3个月的优惠，让一些特别努力、特别好的游戏厂商活下来，从小厂变大厂。

随着移动游戏玩法的复杂化，我们认为今年单纯在资金上做补贴已经不能满足需求了。对于一个开发商来说，无论是角色设计、玩法设计还是其他研发流程，都具有挑战性。游戏往往要经过不同的阶段的用户留存测试和付费测试，才能将游戏优化到一个比较好的状态。

所以今年我们推出了“启明星”计划。我们把一些原本可能花钱也买不到的资源位独立出来，把这些资源位专门给游戏开发者进行游戏试验。每个合作的游戏，会有1500—3000左右的下载量，开发者可以通过这个服务跟用户提前进行接触。从这些用户中，吸取一些建议和数据分析之后再进行游戏的修改和优化。这种情况下再做自己的首发和大规模的推广，效果就会更突出。

手游那点事：在渠道之争上，手机厂商渠道有后来居上的势头。甚至威胁到了部分线上渠道的生存空间。相对与它们，360手机助手的优势在哪里？面对激烈的竞争，360手机助手又做出了哪些措施和手段？

梁志辉：通过四年多的努力，360手机助手已经积累了大量的用户和良好的口碑，而这正是我们最大的优势所在。而与小米、华为自身的应用商店相比，360手机助手更像是搜索引擎，一个海纳百川的应用商店，只要在谷歌上找得到，而且又合法的应用，在360手机助手里面肯定会有。其实我们还有很多应用实际上是谷歌应用商店里面没有的。

其次，是360手机助手的技术优势。具体点说就是360手机助手对所有手机厂商进行试配和优化的技术调试。众所周知，中国手机碎片化情况十分严重，而这里的碎片化指的是系统的碎片化以及硬件的碎片化。360手机助手在做好自身适配性情况下，还为开发者提供了一些自动化测试的手段，让他们知道他们的游戏在不同机型上的运行情况。

手游那点事：从7月底开始，手游行业最热门的话题就是渠道充值返利的问题。360是怎么看待充值返利的现象？未来对充值返利持什么态度？

梁志辉：360认为充值返利对整个游戏生态来说是很不健康的，这导致某些渠道不再专注如何做好用户运营，而是通过“价格战”去拉取外部用户；同时，游戏开发商也不再专注于怎么将产品做好，而是更好地刺激用户付费，通过返利，大大缩短了游戏的生命周期。这对游戏行业整个生态的破坏性是极大的。

我们在此呼吁，业内应该共同抵制充值返利行为，回归游戏的本质，用心去做对用户真正有益的事，把用户服务好才是王道。

手游那点事：很多人把现阶段手游市场喻为“寒冬期”。从渠道的角度来看，中小开发者有何“过冬良策”呢？

梁志辉：在资金上，中小开发者很难与大公司进行竞争。而中小开发者最大的优势是“接地气”，就是与用户会走得更近。以360手机助手为例，很多用户会在游戏下面的评论区或者论坛提出对游戏的建议和意见，这些是中小开发者应该着重注意的地方。

此外，我可以透露一下，目前360手机游戏的评级指标中，留存率比收入指标的占比更大，而这也将是未来手游行业的发展趋势。因此，各位开发者可以更关注游戏的留存率，一款真的能够让用户喜爱的游戏，才是我们认为平台最需要的。

以下为其演讲的整理稿

趋势一：中国手游市场不断壮大，开始迎来全球化发展

随着中国手机游戏市场体量不断壮大，许多行业人士都认为，2016年中国手机游戏行业或将超越美国成为全球第一。而同时中国手机游戏也正吸引着全世界的目光，开始进入全球化发展的时期。对此，梁志辉认为，这将是一个多方共赢的局面：

对于海外手游厂商来说，中国是个更开阔的市场，他们将收获更多的潜在用户；对于中国手游厂商来说，海外游戏的进入，将会带来更多交流和机遇;对于中国手游玩家来说，可以接触到更多更好的移动游戏，提升游戏体验。

中国手游市场的崛起也加剧了游戏全球化的发展。目前榜单前列有大量的海外优秀游戏，如火影忍者-忍者大师、海岛奇兵、植物大战僵尸系列、地铁跑酷系列、神庙逃亡系列、消灭星星系列、小黄人快跑系列等等;而国内的精品游戏也有许多成功出海，如开心消消乐、刀塔传奇、自由之战、全民枪战、天龙八部3D、大唐双龙传、捕鱼达人3等等。

趋势二：大厂游戏霸榜现象严重，中小厂商难以突破

进入2015年以来，手游行业的大厂游戏霸榜现象就越来越突出。从单机下载榜来看，七成游戏在Q2没有发生变化，过半榜单被霸榜，如开心消消乐、单机斗地主-途游、植物大战僵尸2、地铁跑酷、神庙逃亡2、消灭星星等游戏长期位于榜单前列;网游榜虽然看起来变化频繁，但超过一半的榜单基本被网易、中手游、畅游、莉莉丝、天象互动、掌上纵横等大厂游戏占据，中小厂商游戏难觅踪迹。

梁志辉指出，第二季度新推出的移动游戏产品数目并没有减少，新增游戏环比上涨30.1%，但能够在上线后稳定保持在榜单上的游戏仅为少数。随着早期推出的精品移动游戏对市场的占领，新上线的游戏要想获得较好的成绩，必须有强IP、或者是有趣的创新型玩法，或者拥有强运营能力树立好口碑。从另一个角度也可以看出，如果品质足够好，移动游戏产品同样能够获得较长的生命周期，原先手游行业“逐快钱”的三板斧：换皮、山寨、买量已经无法起到作用。

趋势三：女性玩家市场潜力巨大，在游戏中的特性突出

手游市场用户逐渐饱和，人口红利开始减少，早期易于转化的用户已经转化完毕。无论是厂商巨头还是中小开发商，都开始深挖细分市场，其中女性玩家的市场潜力巨大。梁志辉称，2015年Q2移动互联网中女性用户占比49%，而移动游戏市场中的女性用户占比只有37%，说明手游市场中的女性用户比例还有很高的增长空间。但是目前市场上针对女性玩家的手游产品非常匮乏，专门针对女性玩家私人定制的产品更是屈指可数。

梁志辉还分享了女性玩家的5大特性：

1.手机游戏要“合眼缘”。女性玩家更倾向从页面展示和排行下载游戏，所以美美的ICON、够Q的页面展示是赢得她们的第一步；

2.手机游戏时间趋向碎片化。女性玩家的日游戏次数是男性玩家的1.6倍，而且每次的游戏时长越来越长；

3.对手机游戏更“忠诚”。女性用户更新频率是男性用户的2.5倍，包容性更强；

4.付费更“喜个性”。女性用户的付费率并不低于男性，她们将更多的钱花在了装扮上、世界喇叭等交流工具上，以及闯关道具中；

5.女性玩家更喜欢分享。分享不但提高了女性用户的留存，而且在挽回流失用户上起到了重要作用，数据显示，约3成已经卸载游戏的女性玩家会被他人重新唤起安装游戏。