文/手游那点事 欣欣、火龙果

“我们不支持纯以分发为目标的第三方平台，不支持导流性质的小游戏（小程序）互跳。我们希望好的小游戏是因用户的认可而涌现，而不是流量运营的结果。”这是前两天微信小游戏团队在《致小游戏开发者的一封信》中表明的态度。

消息一出，让不少已经在做“小游戏盒子”的团队瑟瑟发抖。小游戏盒子，正是微信口中的以分发为目的的第三方平台。

而过去随着大量微信小游戏涌现，不少团队抓住流量机会，顺势推出小游戏盒子，搭建第三方分发平台，想要从流量上分得小游戏的一杯羹。这一幕，在2013年左右的手游市场上也曾上演。

当年手游数量开始膨胀，但大多数人并没有习惯性的渠道来获取应用或游戏，更多是依靠搜索进行下载。在这种情况下，嗅到流量机会的一批从业者，率先建立了第三方应用商店，以此聚合大量应用。拇指玩、卓易市场、安智市场、机锋市场、应用汇、木蚂蚁等应用商店就是在当时应运而生的。

现在小游戏盒子的生意经跟当年如出一撤。截止到今年7月，微信上线的小游戏已经超过2000款，这些游戏目前依然分散在微信平台的各个角落，而且缺乏可以推广的平台，游戏盒子提供的就是这样一个平台。

然而目前微信表明不支持纯以分发为目的的平台，对游戏盒子来说，摆在面前的不仅是平台如何获取流量的问题，还有如何建立让微信肯定的模式问题。要在微信小游戏流量上薅羊毛，并不容易。

一、微信小游戏生态下，“游戏盒子”再次登场

在微信小游戏去中心化的形态下，如何获取更多的流量？游戏盒子便应运而生。目前在微信上搜索关键词“游戏盒子”，小程序列表中出现了超过400个结果。当然这并非微信游戏盒子的全部，在这之外还有很多未被统计的，但可以肯定的是通过游戏盒子刷量在小游戏中已经成为常态。

无论是新游戏还是已经成为位于头部（好友推荐位置）的小游戏，都没有放过游戏盒子这一流量采买渠道。诸如《损友圈》、《欢乐六边形》、《萌犬变变变》、《传奇来了》等热门小游戏的身影也在其中出现。当然，更多的还是一些我们非常陌生的小游戏，这些不属于头部的数千款小游戏通过游戏盒子大肆买量，以此获得更多的曝光度。可以说，游戏盒子在微信相对较为封闭的生态中，游戏盒子所做的流量生意给不少苦于寻觅流量的游戏厂商一个很大的空间。

但在微信小游戏这样的新生态中，粗放式生长的游戏盒子也处于一种失序的状态中。手游那点事注意到，不少游戏盒子通过使用大家熟知的ID、头像吸引用户点击。而从游戏内容上来看，不乏很多“盗版”小游戏，通过使用相似的游戏名称博取关注度的也不在少数。

此外，“马甲包”的手段也被带入了游戏盒子。最为明显的可能就是“游趣盒子”，15个以上“马甲”所链接的都是同一个游戏盒子小程序，主体信息也都为同一家公司。不过其中部分或已被微信小游戏官方封禁，显示“该功能无法使用”。

虽然目前游戏盒子的火热毋庸置疑，不过还未有具体的数据展现。我们从三方数据阿拉丁指数提供的信息来看，快乐游戏盒子、逗玩游戏盒子、爱微游游戏盒子、潘多拉游戏盒子、海盗游戏盒子是目前的游戏盒子TOP5。

一定程度上，他们的运作模式具有一定的代表性。热度、评分、在玩人数等榜单是游戏盒子中小游戏的主要呈现方式，另外还有游戏作以分类排列。比较特别的是，爱微游游戏盒子建立了“圈子”，类似于玩家社区的初级形态，这也可能会是下一个游戏盒子升级的方向，当然前提是微信官方能够容许这些三方平台的生长。

“圈子”

除了纯分发的游戏盒子之外，手游那点事注意到传统游戏公司也加入了游戏盒子大军，比如恺英游戏、西山居游戏等。目前西山居游戏盒子中仅有两款自研游戏，恺英游戏盒子除了涵盖自家产品之外，也引入了其他小游戏。在微信小游戏生态中建立自有流量以及游戏产品之间的流量转化，对于游戏公司而言的确是可以尝试的方式之一。

二、小游戏盒子是怎么“盘活”流量的？

游戏盒子被众多小游戏厂商接受的原因无需多言，不过游戏盒子到底能够带来多少的量呢？如果将阿拉丁指数的TOP5游戏盒子作为参考的话，潘多拉游戏盒子推荐的小游戏，每款玩家人数在几十万左右不等，有的热门游戏甚至能够达成百万用户。

一般而言，头部游戏盒子产品在几十款左右，如果每款游戏的用户能够达到10万以上的量级，这对于流量主而言是非常可观的。而从游戏类型上来看，具有买量优势的重度游戏在游戏盒子中表现颇为突出，比如《传奇来了》、《大天使之剑》、《御天传奇OL》等游戏在多个游戏盒子中都进行了买量推广。

“无需下载、即点即玩的小游戏合集”，这样的宣传语只是加上了“合集”二字便成为了游戏盒子的生存之道。在游戏盒子中，分享好友、收藏盒子等引导是普遍存在的，为的是进一步扩大盒子的粘性。

成千上万个游戏盒子里，主体信息为个人的占据了不少，但手游那点事观察发现，公司为主体的游戏盒子手握更多的流量，通过建立流量矩阵，形成多个小程序、公众号之间的流量互转来达成这一目的。

目前通过游戏盒子买量的价格也有所攀升，有媒体报道称，游戏盒子买量的“价格在1.2~1.5元之间，500~1000起量，流量主会特意告诉你，这都是‘授权’用户，能直接成为新用户。”

不过，这门流量生意显然不止于此。手游那点事注意到，不少游戏盒子中都出现了邀请好友送红包的引流方式，甚至在有的盒子中，下载游戏便可领取红包，甚至可以进行微信提现。这样的“刷单”方式在流量未触顶时经常能够看到，不过一转眼就蔓延至微信小游戏中了，而且价格更低。

三、腾讯的态度？自己进场收割流量红利

去中心化是微信小游戏从出现至今一直想要达到的目的，因此在整治了山寨、抄袭、诱导转发等不良情况之后，微信小游戏将手伸向了游戏盒子。然而现实状况是，与大量小游戏盒子共同存在的，我们还发现一些腾讯自家的游戏盒子，包括QQ游戏盒子、腾讯爱玩盒子等。

QQ游戏盒子中分为“精选”、“发现”、“分类”三个大类，囊括了大量的游戏小游戏，数量庞大、种类齐全、排列井井有条，而且还有榜单、有推荐，还会给每个游戏评热度，还有礼包中心领取积分，俨然一应用商店。值得注意的是，排于榜单前列或在比较有优势的推荐位上，往往都是被腾讯独代的小游戏所占据。

相比之下，腾讯爱玩盒子要简易得多，单纯是各款游戏的排列，数量也比较有限，仅仅只是把游戏集合起来。

实际上，我们不难理解腾讯想要做小游戏盒子的心态，目前小游戏的流量比较分散，产品推广并不容易，要么依靠“群分享”来吸量，要么依靠买量，或者是小游戏之间互推，但必须认识到的是，群分享被逐渐规范后其效果大打折扣，买量成本的上涨削减了小游戏买量的热情。因此如果有分发平台能拥有足够大的流量，势必会让小游戏开发者看到更多希望，推动小游戏生态的繁荣。

与此同时，游戏盒子的背后，意味着联运发行，意味着掌握更多的分发权利和流水分成，这对整个市场来说都是一块大蛋糕。那么谁来做这件事情最合适呢？在腾讯看来无疑是自己。一方面能确保不让这块大蛋糕落入他人手中，另一方面依靠自家流量能帮助自家盒子较快速地崛起，让腾讯在小游戏的生态中，既有开放的做法，又有垄断的权利。不管是产品为王还是流量为王，腾讯都有消化的能力。

可以说，留给其他游戏盒子找到适合的路并且脱颖而出的时间已经不多了，因为要想在微信眼皮底下做“分发”，并不容易，你动的可是腾讯自己的奶酪。